Nei negozi di abbigliamento possono verificarsi dinamiche piuttosto contraddittorie, che non consentono di capire quanto effettivamente stia guadagnando il titolare. Per comprendere meglio questo concetto, immaginiamo la scena tipica di un sabato pomeriggio in una boutique di abbigliamento: negozio pieno, la cassa che batte scontrini a ritmo sostenuto e i commessi che corrono da una parte all’altra per assistere i clienti e riassortire gli scaffali.
A fine giornata il titolare guarda il totale dell’incasso giornaliero ed è abbastanza soddisfatto, poiché vede che è molto elevato ed è convinto che gli affari stiano andando a gonfie vele. Tuttavia mesi dopo, quando si ritrova a fare i conti con il commercialista, scopre che nonostante un fatturato alto la liquidità è scarsa e gli utili sono minimi. Com’è possibile tutto ciò?
Il problema è che molti negozianti si affidano semplicemente all’istinto, al semplice registratore di cassa o a fogli Excel compilati a mano, senza l’ausilio di un software gestionale integrato, come magicstore, che semplifica tutte le attività e fornisce dati in tempo reale, aiutando a capire effettivamente qual è la marginalità. In questo caso il problema non è la mancanza di clienti, ma l’incapacità di visualizzare i margini reali.
Senza un sistema che tracci il costo e il rendimento di ogni singolo articolo venduto, il titolare vede solo l’entrata, ma ignora quanto di quell’entrata sia stato eroso dai costi di acquisto, dalle svendite o dalle promozioni.
Le trappole dei volumi e della marginalità nascosta
Un retailer sprovvisto di strumenti di analisi avanzati può essere “tradito” dalla confusione che si genera tra il volume delle vendite e la loro effettiva qualità economica. Senza un gestionale capace di calcolare automaticamente il ricarico effettivo su ogni vendita, c’è il serio rischio di farsi “sedurre” dagli articoli di un brand ricercatissimi dai clienti e che quindi vengono venduti facilmente.
Facciamo l’esempio di jeans di un marchio celebre, che vanno letteralmente a ruba nei negozi. Il commerciante, che vede soldi entrare in gran quantità, ha l’illusione che sta ottenendo un margine molto elevato, quindi riordina immediatamente i jeans. C’è però un elemento che l’istinto ignora, ma che potrebbe essere facilmente individuato dai dati: la struttura dei costi. I brand famosi spesso impongono prezzi di acquisto elevati ai retailer, ma prezzi di vendita rigidi al pubblico. Tutto questo si traduce in un margine molto contenuto per il negoziante.
Adesso prendiamo come esempio un brand di una maglieria di nicchia poco conosciuto, che però potrebbe garantire un margine maggiore anche a fronte di volumi di vendita inferiori. Il brand infatti potrebbe vendere i suoi articoli a prezzi più contenuti ai negozianti, lasciando loro la libertà di rivenderli al pubblico al prezzo che desiderano. Con i dati alla mano sarebbe facile capire che vendere tre paia di jeans di un marchio famoso genera lo stesso utile netto di un solo maglione del brand meno noto ma, nel secondo caso, con meno sforzi in termini di logistica, gestione del magazzino e tempo dedicato dal personale.
Sconti, promozioni e l’erosione silenziosa del profitto
Ci sono altri fattori silenziosi che erodono il profitto e, di fatto, la marginalità. Tra questi spicca la scontistica, che a volte paradossalmente porta più danni che benefici. Nel corso della stagione è naturale applicare degli sconti, magari per fidelizzare i clienti o in occasione di eventi speciali come il Black Friday. Il problema è che, spesso, questi sconti vengono gestiti “a braccio”, cioè senza una visione chiara e studiata sul medio-lungo periodo che deve comunque salvaguardare la marginalità. Insomma lo sconto viene gestito come una rinuncia necessaria per chiudere una vendita, ma il gioco vale realmente la candela?
Con un software gestionale la storia sarebbe molto diversa. Prendiamo come esempio un cappotto acquistato a 90 euro e rivenduto in negozio a 200 euro. Il margine sembra buono, ma già se si applica uno scontro del 20% il prezzo scende a 160 euro. Se poi si sottrae l’IVA e i costi fissi, come l’affitto, le utenze e gli stipendi, quella vendita potrebbe addirittura trasformarsi in una perdita. Senza dati concreti, il negozio rischia di diventare un semplice magazzino di transito merci che non apporta alcuna marginalità.
La difficile gestione delle scorte
La mancanza di un software gestionale ha un impatto devastante anche sulla gestione delle scorte. Nel fashion retail il tempo è cruciale: un capo ha un valore massimo a inizio stagione e nullo alla fine. Se non si monitora il tasso di rotazione, il titolare scopre troppo tardi prodotti invenduti che si traducono in costi e perdite. A quel punto è costretto a svendere al 50-70%, distruggendo il margine stagionale. Un sistema automatizzato invece lancerebbe segnali d’allarme tempisticamente sui cosiddetti prodotti “lenti”, permettendo azioni correttive per venderli e salvaguardare il guadagno.
In conclusioni non bisogna affidarsi alla gestione emotiva o al gusto personale, ma ai dati concreti e ai KPI (Key Performance Indicators) per acquistare e rivendere i prodotti giusti che generino un utile reale e non un illusorio movimento della merce fine a se stesso.
